Donner de la voix aux 18-35 ans via Messenger

A Parte : En 2012, au moment de la création de Voxe, vous vous êtes faits connaître par un comparateur électoral. Vous avez aussi fait des vidéos et aujourd’hui, vous vous concentrez sur un chatbot sur Messenger. Comment est ce que vous êtes arrivés à la conclusion que c'était la bonne manière aujourd'hui de parler de politique aux jeunes ?

Léonore de Roquefeuil : « Pour comprendre comment on en est arrivés là, il faut se remettre un peu dans le contexte. En 2012, on est une bande de copains qui ne sont pas particulièrement militants, pas particulièrement engagés, et qui ont tous la même volonté qui est de mieux comprendre ce que proposent les différents candidats à la présidentielle. On a donc créé un outil assez simple qui permettait de sélectionner des candidats ou un thème et de voire exactement qui proposait quoi. Comme on n'avait pas les moyens de faire connaître notre outil, on l'a offert à la presse sous forme de widget. On était en partenariat avec Le Monde, Le Point, L'Express, Ouest-France et cela nous a permis d'atteindre un million d'utilisateurs en 2012 avec zéro euro. En 2017, on s'est relancés. On avait déjà ce comparateur - qu'on avait même développé entre temps dans plusieurs pays étrangers - mais on en voyait déjà un peu les limites. Il était très intéressant, certes, mais pour quelqu'un qui sait déjà a priori qu'il a envie de voter.

L'autre difficulté que pose le comparateur en période électorale c'est qu’il est fait en fonction des programmes. Or on voit bien que de plus en plus de citoyens aimeraient que les politiques se positionnent sur des sujets qui ne sont pas nécessairement abordés dans les programmes politiques. Du coup, on a voulu mettre en place un outil qui permette aux citoyens de poser des questions aux candidats et pas seulement de juger leurs programmes. On a développé un petit chatbot. Le but, c'était vraiment que l’internaute sélectionne son candidat et pose sa question dans le chat. Le fait que les gens étaient seuls dans le chat et que personne ne voyait qu'ils avaient posé une question à tel candidat d'extrême-gauche ou d'extrême-droite, ça les dérangeait moins. On est passés d’une cinquantaine de questions posées par semaine sur notre forum à 500 questions par semaine. »

Quels ont été vos résultats sur cette opération de chatbot en 2017 ?

« Sur l'ensemble de la campagne, on a récolté environ 2 000 questions. On en a posé 500 aux candidats et on a reçu en tout 178 réponses. Chacun avait l'impression d'une interaction bilatérale. En fait l’internaute recevait directement dans son Messenger : “Alain Juppé a répondu à ta question”. Ça crée un lien de proximité très intéressant. Et nous, on remplissait un rôle de média : on prenait un micro d'un côté et on le tendait de l'autre. Avec tout ça, à la fin de la campagne, on est à 120 000 abonnés sur le bot. Ça a fait vraiment un gros appel d'air. »

Aujourd’hui, vous pouvez qualifier précisément votre audience sur le bot ?

« Après la présidentielle, on a décidé de repartir à zéro car on a changé de technologie du bot. Du coup c'est une audience qui est assez différente de celle qu'on avait au début. Mais en effet, nous avons déjà quelques données qui proviennent de Facebook. Celles-là, on peut les aspirer, à savoir le prénom, le nom, le numéro d’identification, puis sa photo et sa ville si la personne les a renseignés. Et puis, en interagissant avec la personne, on lui demande son genre, son année de naissance, son activité - pour savoir si c'est quelqu'un qui est au lycée, dans ce cas on va peut-être lui poser lui poster des contenus sur le bac alors qu'on ne va pas le faire pour quelqu'un qui bosse depuis 10 ans... »

Peux-tu nous dire quel type d’audience vous avez aujourd’hui sur le chatbot de Voxe ?

Environ 80% de nos utilisateurs ont entre 18 et 35 ans. L'âge médian c'est 23 ans et demi. On a 51% de jeunes femmes, ce qui est intéressant et assez rare sur un média qui parle de politique. Par ailleurs, on constate aussi que nos utilisateurs les plus actifs sont en fait des utilisatrices. »

Et aujourd'hui, après ces deux expériences présidentielles, Voxe, c’est quoi ? Que proposez-vous comme contenu ?

« Notre objectif, c'est de réconcilier notre génération avec la politique avec un grand P. On peut parler des thèmes civiques et de se demander comment est-ce qu'on fait société. Comment est-ce qu'on apprend à vivre ensemble. En fait, on traite de tous les sujets sérieux. Et on le fait deux fois par semaine, via le chatbot. L'ensemble de nos abonnés reçoivent un message le mercredi et le week-end au moment de leur choix. On a deux formats. D’abord un récap de l'actu sous la forme d'un quiz. C'est ludique, on teste leurs connaissances et on pousse en même temps l’utilisateur à donner son avis, à réfléchir. Ensuite, on a un débat. On choisit un sujet de débat qui est dans l'actualité tiède et sur lequel on va interviewer quelqu’un, souvent en partenariat avec un autre média qui s'appelle Le Drenche, des experts qui sont pour ou contre. Les sujets abordés sont assez large, comme la loi sur le gaspillage ou faut-il ouvrir des chambres d'urgence pour les violences conjugales ? Souvent, c'est notre audience qui choisit le sujet qui sera traité la semaine suivante. »

Vous avez ce chatbot qui est votre vitrine, mais vous intervenez également auprès d'acteurs publics en leur proposant votre outil pour atteindre un public jeune. Quel est votre fonctionnement avec ces organismes ?

« Comme je le disais, notre objectif est de réconcilier les jeunes et la politique. Pour faire ça, on s'adresse aux jeunes d'un côté, et de l'autre on s'adresse à la politique. C'est-à-dire qu'on discute avec les organisations qui ont un impact dans le débat public, comme par exemple la Mairie de Paris ou le ministère de la Santé. Pour nous, c’est important d'aller voir ce type d'acteurs et de leur dire que dans toutes les démarches participatives qu’ils entreprennent, ils doivent s’adresser aux jeunes. »

Ce type d’organismes publics sont-ils conquis par votre démarche ?

« Oui, en général, ils sont très inquiets sur le sujet des jeunes. Mais on rencontre parfois une naïveté un peu mignonne et en même temps triste de leur part. Ils pensent qu’une fois qu'on a lancé une démarche participative en ligne sur Internet, les jeunes vont venir. Bien sûr, on n'attend que ça d'avoir une consultation sur la réforme des retraites ! (rires) Par exemple si je prends l'exemple de la réforme des retraites, nous on a commencé à travailler pour le Haut commissariat à la réforme des retraites, en demandant d’abord à notre audience ce qu’ils pensaient de la retraite et ce qui les intéressaient. Et seulement ensuite on les a interrogés sur les thématiques sur lesquelles le ministère voulait des retours des jeunes. »

Sur la réforme des retraites, quelle a été votre audience ?

« Sur cette opération, on a visé 27 000 personnes et il y en a environ 17 000 - 18 000 qui ont accepté de continuer l'expérimentation. Puis il y en a eu environ 3500 personnes qui sont allés faire une proposition sur la plateforme mise en place par le Haut commissariat ou qui nous ont donné leur avis. Ces 3500 personnes, elles ne se sont pas contenté de s’informer sur les retraites. Elles ont été plus loin, elles ont participé. »

Au-delà de la participation et des propositions faites sur la plateforme, est-ce que les données récoltées via le chatbot intéressent aussi les organismes pour lesquels vous travaillez ?

« Il faut faire attention de quel type de données on parle. Nous, on a ces données dont je parlais tout-à-l'heure (l'activité, l'âge, le genre, le code postal) qui nous ont été données volontairement par l'utilisateur. Il est bien au courant qu'il est en train de nous les donner puisque c'est lui même qui les entre dans le chatbot et on lui dit tout de suite à quels fins on les utilise. Ces données ne sont jamais communiquées au client.

Mais ce qui peut intéresser un client comme le ministère de la Santé, ça va être le signal faible des 18-35 ans sur la réforme des retraites. Est-ce qu'ils sont au courant, par exemple ? C'est une façon de faire une sorte de micro sondage. En terme de représentativité, ce n'est pas dingue, mais la masse permet un petit peu de neutraliser les enjeux de représentativité.

Surtout, on peut croiser des données. Par exemple, on peut disposer d’une cohorte d'abonnés qui nous a demandé d'être tenus au courant des sujets sur l'environnement. On peut la croiser avec l'attribut du genre et en conclure que, dans la cohorte qui s'intéresse le plus à l'environnement, 70% sont des jeunes femmes. »

Aujourd’hui, ce travail avec les organismes représente l'essentiel de votre modèle économique ?

« C'est effectivement accompagner des organisations qui souhaitent faire de la pédagogie et consulter pour mobiliser les jeunes générations autour de sujets du débat public. On le fait directement auprès de notre audience soit en marque blanche avec d'autres médias. Mais on essaie de faire ça le moins possible puisque c'est très chronophage. »

Comment définis-tu votre modèle de média ?

« Je dirais qu’on fait du journalisme pédagogique qui vise à engager. Ce qu’on souhaite monétiser c'est vraiment l'engagement. Comment est-ce que je fais en sorte qu'on construise une génération qui demain se rende compte qu'elle a le pouvoir de changer le monde et qui sait comment le faire ? Et on pense qu’il y a des acteurs qui ont intérêt à financer ça. »

Tu parles de journalisme mais les journalistes ne se font pas payer par le Haut commissariat à la réforme des retraites sinon ils ne sont pas indépendants. Quelle est votre limite à ce sujet ? Comme réagirez vous quand un client vous demandait de faire passer un message plutôt que de se contenter de faire remonter des questions ou de la participation ?

« Nous ne sommes pas des journalistes et nous ne revendiquons pas du tout cela. En revanche, nous sommes un média. Et nous avons mis en place une charte de neutralité. Au début, on s'est dit que personne n'allait jamais vouloir signer ça et en fait les acteurs eux-mêmes se rendent compte qu'ils ont besoin de faire émerger des débats sincères sur ces sujets là. Donc on fait signer à ces clients cette charte de neutralité. On rédige nos contenus et ils ne les verront pas avant qu'ils soient publiés. Ce qui nous a bluffés, c'est qu'ils acceptent. En fait, ils viennent cherchercet équilibre dans les points de vue chez nous. »

Au-delà du chatbot, vous avez aussi lancé un podcast, qui s’appelle TMTP, “Toi-même, tu peux”. Estce que c'est un bon canal, le podcast, pour toucher l'audience que vous visez ?

« On a choisi le podcast parce que c'est sympa, la voix. Et puis parce que le chatbot permet d’informer rapidement et est très accessible. Mais si on veut vraiment faire en sorte de créer une génération qui a envie de passer à l'action il faut qu'elle sache qu'il y a d'autres personnes qui le font déjà. Avec le podcast, notre mission va plus loin que juste de permettre de comprendre l'actu et de te sentir légitime sur l'information. En plus, le podcast nous permet de mettre aussi plein de liens à la fin, dans Messenger et de mesurer s’ils sont cliqués. On fait aussi un questionnaire. On a un peu plus d'audience sur le podcast dans Messenger que sur les plateformes traditionnelles. Dans Messenger, on a environ 2 000 abonnés et sur les autres plateformes, on doit être à peu près l'équivalent. »

Utilisez-vous d’autres réseaux sociaux que Facebook, qui ne semble pas être la plateforme la plus utilisée par les jeunes ?

« Il faut un peu se calmer quand on dit que Facebook n'est plus du tout utilisé par les jeunes. En fait, il y a plein de jeunes qui ont Messenger et donc Facebook. C'est juste qu'ils n’utilisent pas l'application, mais ils utilisent Messenger. Mais on est aussi beaucoup sur Instagram. C'est fun, c'est plus facile de créer et d'expliquer les contenus. Les stories permettent de faire de la pédagogie, c'est gratuit. Ça demande un peu de temps mais on n'a pas besoin d'être des pros de Photoshop pour faire des trucs un peu bien...

C'est quand même super, la démocratisation de la pédagogie. Et puis notre autre type d’intervention, ce sont les évènements. C'est très per important aussi de se retrouver dans la vraie vie. Ça a toujours fait partie de notre ADN. En ce moment, on fait des événements “Nails and politics”, par exemple. Ce sont des soirées où on se retrouve en général entre filles, autour d’une femme engagée en politique. Pourquoi entre meufs ? Parce que déjà 'on se fait faire les ongles, on prend un cocktail et parce que c'est marrant de faire un truc décalé. Et puis, évidemment, c’est de rappeler qu’il y a peu de femmes dans l'espace politique et on a besoin d'avoir des conversations intimistes pour donner envie à des femmes de poser des questions. Lors de ces événements, on se rend compte qu’on n'a jamais eu autant de femmes qui posaient des questions ! Quand on faisait des événements mixtes, il n’y avait que mecs qui posaient des questions... »

Vous suivez le programme d'accompagnement de Facebook. A quoi cela vous sert-il ?

« Le “start-up garage” nous permet d'apprendre à créer des produits qui soit data driven, générés par la donnée. En fait, on a appris à monter des tableaux. Qu'est-ce qui fonctionne ? Qu'est-ce qui de suivi de nos abonnés ? A quel moment est ce que les abonnés arrêtent de lire ? A quel moment est-ce que les abonnés se réengagent ?A quel moment un utilisateur dormant devient actif. C'est fondamental d'analyser ses données pour prendre des décisions. Sinon on prend des décisions basées sur notre intuition ou notre goût personnel. Par exemple, si j’ai l’impression que tout le monde clique sur des sujets environnement, est-ce dû au fait que je parle d'environnement ou à l’heure d’envoi qui correspond mieux à mes utilisateurs ?

On a appris à faire des expérimentations, des AB testing, à analyser l'ensemble de nos contenus en neutralisant différents sujets pour comprendre comment réagissent nos utilisateurs. On essaie de comprendre leur attitude pour ensuite leur envoyer quelque chose qui corresponde à leurs besoins et qui les fasse s’engager. C'est ce qui nous a amenés à réaliser que notre audience la plus engagée, c’était les jeunes femmes. Ce sont celles qui bénéficient le plus de notre produit. Quand elles arrivent sur Voxe, elles se déclarent moyennement informées voire mal informées, et au bout de six mois, elles disent qu'elles sont passées de 2 à 5 en niveau d'information. Alors que les hommes, quand ils arrivent, ils sont à 4 en moyenne et au bout de 6 mois ils sont encore à 4 !

On voit aussi que ce sont les jeunes femmes qui donnent le plus leur avis dans les consultations. Ce sont elles qui donnent de l'argent à des ONG, etc. Voilà des millénaires qu'elles se la ferment et en fait elles ont vraiment envie d'outils comme le nôtre pour les aider à se mobiliser.

Finalement on s’est dit qu'il y a peut-être un besoin d'avoir un média spécifique intelligent qui qui parle de sujets sérieux et qui s'adresse aux jeunes femmes. »