WhatsApp, ou comment 20 Minutes glisse l’info entre amis et famille

Le push Whatsapp

« A la différence de ce qu’on a développé sur Facebook Messenger où un bot dialogue avec l'internaute, sur WhatsApp c'est une petite newsletter qu'on pushe tous les soirs à 19 heures, du lundi au vendredi. On essaie d'avoir un ton qui correspond au ton 20 Minutes pour s'adresser aux jeunes urbains actifs, un ton assez dialogué.

Ce qu'on dit sur WhatsApp se retrouve entre les amis et la famille généralement. Vous allez y mettre un média et donc il faut que ce média ne soit pas trop différent du reste. Si vous choisissez ce média, c'est parce que vous avez un lien très fort avec lui, et donc on essaie de conserver ce lien par la manière dont on s'adresse à l'internaute.

Ce format nous aide aussi à retravailler nos newsletters. La newsletter est en train de devenir un des formats forts pour les médias qui permet d’avoir un taux fort de clics et c'est un canal qui nous appartient. Les gens qui vont lire une newsletter ou un WhatsApp ne sont pas les mêmes que ceux qui viendront par Google. Et développer son propre lectorat, c'est évidemment le Graal pour tout média.»

Les premiers tests

« Ce qui m'a fait penser qu'il fallait qu'on se développe sur WhatsApp, c'est en allant en Asie où il y a une utilisation de WhatsApp au quotidien. Idem en Afrique où Whatsapp est ultra-utilisé. En France, je l'utilisais et puis je voyais bien que ma mère commençait à l'utiliser et toute la famille commençait à s'y mettre. Il y avait un truc qui se passait.

Comme nous essayons d'être présents sur toutes les plateformes, on s’est posé la question : comment est ce qu'on arrive à s'inscrire là dedans ? On avait fini d'installer Instagram dans toutes les locales et c'était aussi un challenge pour les journalistes de se dire qu’on a un truc que personne n'a. On s'est lancé sur une locale en se disant de toute façon il s’agissait d’une audience plus restreinte pour voir comment ça fonctionnait. On a donné à l'équipe un téléphone avec un numéro et puis ils ont dû entrer tous les numéros de téléphone à la main, pas loin de 250. C'était à Strasbourg. Le truc qui n'était vraiment pas génial en fait, c'était les interactions entre les gens. C'est des vibrations permanentes pour des dialogues qui ne vous intéressent pas forcément. Il y avait certes le côté communautaire mais le problème quand vous avez une énorme communauté, c'est que ça a très vite un côté troll.

A Strasbourg on voyait que les gens demandaient à s'inscrire et puis s'en allaient pour la plupart assez vite. On avait une espèce de noyau dur mais avec un plafond de verre qu'on ne parvenait pas à dépasser.»

Le développement grâce à un changement de techno

« Donc il fallait qu'on ait un système qui nous permette à la fois d'avoir le côté communautaire sans le côté invasif. Et là dessus j’ai vu que nos confrères de La Tribune de Genève lançaient leur newsletter WhatsApp.

Eux fonctionnaient différemment : ils passaient par une start-up allemande qui permettait de développer sur ordinateur un système communautaire très vaste. Là où le groupe WhatsApp de vos amis ne peut pas dépasser les 200 membres, on pouvait monter autant qu'on voulait sans rentrer les numéros les gens. Les personnes s’abonnent via un simple clic. On a développé en interne un petit bouton qu'on rajoute à la fin des articles via une ligne de code et permet ainsi de s’inscrire.

Nous avons cinq éditions locales plus une édition nationale. Les sujets nationaux ce sont les immanquables qu'on a le soir dans notre newsletter traditionnelle sur appli, des sujets importants du jour avec un peu d'insolite dedans pour une respiration.

C’est l’édition de Paris qui fonctionne vraiment le mieux, avec plus de 6000 abonnés pour un total de 25 000 sur l’ensemble des éditions. Mais on ne cherche pas à faire gonfler notre audience. Pour nous le but n'était pas d'avoir un maximum de personnes inscrites là dessus, sinon on aurait mis le petit widget partout et forcément on aurait eu une énorme communauté. Il y avait un enjeu d'image : être le premier média français à le faire et montrer qu’on est innovant. Et puis il y avait aussi une question de test du ton des newsletters : on a pu travailler ça avant de le développer ailleurs. Le taux d'ouverture WhatsApp on ne l'a pas mais à la limite il ne nous intéresse pas tellement, on préfère savoir l'audience que ça nous génère sur le site. Et là selon les jours on est entre 5 et 10%, voire 20% parfois, ce qui fait vraiment des taux très élevés.»

La fin de l’expérience ?

« WhatsApp qui appartient à Facebook ne souhaite plus avoir d'entreprises qui travaillent dans son environnement sans les réguler lui-même. Ce qu'ils nous proposent c'est de basculer sur une page business qui aurait un coût plus élevé. La question, c'est est-ce qu'on souhaite rentrer là-dedans comment on peut travailler déjà avec Facebook ou est-ce qu'on se sert de ça en se disant l'expérience WhatsApp est terminée et disons à nos abonnés de basculer sur une newsletter éditoriale un peu similaire ? On va retomber dans des questions de dépendance à Facebook où nous avons 2 millions d'abonnés. Est ce qu'on a envie de refaire ça ? Je ne suis pas certain. On n'a pas une audience tellement massive qui poserait problème si on coupait ce robinet-là, sachant qu'en parallèle on développe d'autres idées sur d'autres plateformes.»

Les autres plateformes

« Notre priorité actuelle c'est Snapchat : mon homologue rédactrice en chef est en train de développer en partenariat avec Snapchat un format qui s'appellera "O my fake" car 20 Minutes est très engagé dans la lutte contre les fake news. Ce sera un format dédié à Snapchat en vidéo pour décrypter des fake news. Il y a aussi une réflexion sur Tik Tok, on y aller assez vite. En revanche trouver le bon format est compliqué. On ne va clairement pas mimer des chansons, ce n'est pas notre coeur de métier. En revanche, il y a une telle audience...

Avec Snapchat au début on voyait des jeunes s'envoyer des petites vidéos de 10 secondes et du coup on ne voyait pas trop ce que les médias auraient pu faire là dedans. Finalement les médias ont trouvé les formats. Ce sera exactement la même chose pour Tiktok. Il faut juste qu'on réfléchisse quel format va bien correspondre à la plateforme et ensuite on ne doute pas que les gens regarderont nos vidéos. Nous avons entamé une réflexion sur les plateformes de jeux comme Fortnite, Twitch. Il y a un énorme potentiel d'audience. L’idée est de comprendre comment toucher cette audience-là et de lui apporter des infos qui l'intéressent.

L’idée sur ce sujet, c’est qu’il y a des choses qui vont marcher et il y en a d'autres qui ne marcheront pas. Il ne faut pas hésiter à abandonner ce qui ne marche pas. Il suffit de voir comment ça a marché sur Facebook : au début, on avait de petites communautés qui ne nous apportaient pas d'audience. Et puis d'un coup ça a explosé. Et là, comme nous étions parmi les premiers avec déjà une très forte communauté, ça nous a forcément valorisé aux yeux des utilisateurs.

Nous sommes aussi très Instagram depuis un an ou deux. C'est une plateforme qui se développe beaucoup. Pour nous, il n'y a pas de liens actifs donc ce n'est pas génial en terme d’audience mais en terme d'image c'est vraiment bien. D’abord parce que sur Instagram il y a beaucoup de bienveillance, ce qui nous change de Twitter. Et puis ça met en avant des contenus photos ou vidéos. On fait beaucoup de Stories sur Instagram et ensuite on les décline sur Facebook ou sur d'autres plateformes. Instagram nous a vraiment permis de nous questionner sur l'utilisation de la vidéo et l'utilisation des stories. On a un service qui est dédié à ça avec cinq personnes qui publient les articles sur les réseaux et réfléchissent aux nouveaux formats, aux nouvelles plateformes, à ce qu'il faut investir ou délaisser. »