Quand l'Echo utilise du "Factif" pour décrypter le burn out

A Parte : Nicolas, peux-tu nous décrire ce format baptisé “factif” ?

Nicolas Becquet : “On l’a appelé factif parce qu'on se base sur des faits. C'est une étude qui a été faite via des questionnaires dans des entreprises belges auprès de 5000 salariés et qui a été mise en place par Bright Link, une émanation de l'université catholique de Louvain. Les chercheurs ont cherché à identifier des facteurs de stress et mesurer in fine l'état d'épuisement des salariés. Nous avons eu accès à ce rapport détaillé via le journaliste de L’Echo Paul Gérard.

Il est venu me voir pour que nous réfléchissions ensemble à ce que nous pouvions faire de cette étude. Il y avait énormément d'informations précises et de données, donc la tentation était d'en faire une datavisualisation, de le mettre en infographies. Mais ce n’était pas suffisant et on se dit que ce sujet de société pouvait toucher le plus grand nombre.

Notre question était : comment transmettre cette information-là de la manière la plus fluide et la plus naturelle possible ? Au fur et à mesure nous sommes partis sur cette idée de dialogue, une sorte de discussion autour d'un café ou d’échange comme on peut en entendre par exemple dans les transports en commun.“

Pour décrire le format, cela ressemble à des dialogues de BD, on voit même des écrans de téléphone avec des textos, et il y a des encadrés avec des infos un peu plus chiffrées.

“C'est une narration de long format, qui se lit en donc scrollant, et qui est rythmée par des illustrations réalisées par Laura Declercq. On met en situation deux personnages dans leur quotidien pour venir appuyer ce qui ressortait du rapport. Par exemple l'accumulation des réunions, les journées à rallonge, la difficulté de mêler vie privée et vie professionnelle...

Ces séquences de dialogues sont écrites sous la forme de conversation la plus naturelle possible avec des éléments illustratifs.

C’est donc une forme de journalisme visuel pour vraiment illustrer et mettre en scène, avec ce que l'on appelait les saynètes. Il y a également des encadrés informatifs, à deux niveaux : dans le corps du texte, au fil de la lecture mais aussi en offrant la possibilité d'aller un peu plus loin en cliquant sur un volet qui vient s'ouvrir et donne des informations plus précises sur les stades qui peuvent mener au burn out.“

Comment les chercheurs ont-ils perçu cette manière de présenter l'info ?

“C'était assez nouveau et il a fallu expliquer notre notre démarche, aussi parce que la vulgarisation aussi peut avoir ses limites. Il y avait le risque de propos caricaturaux ou de situations caricaturales. Là, on a fait des allers retours pour se nourrir de leur expertise et de notre savoir-faire pour filtrer et raconter cette information.“

Combien de personnes ont travaillé sur ce projet et pendant combien de temps ?

“Nous avons travaillé à quatre personnes : la développeur Benjamin Verboogen qui travaille dans l'équipe multimédia de L’Echo, Laura Declercq une illustratrice indépendante, Paul Gérard qui est journaliste et moi même qui ai fait office de gestionnaire de projet.

En terme de temps, il y fallu sept jours de développement et sept jours pour les illustrations. On est dans une phase d’expérimentation et on apprend à travailler ensemble. On a des intuitions, parfois bonnes, parfois mauvaises ou compliquées techniquement. Il y a beaucoup d’allers-retours. Et puis avec Paul on a mis deux ou trois jours cumulés à temps plein, mais en réalité une heure par-ci, une heure par-là, pour construire le dialogue et la narration et bien sûr l’écriture.“

Au final, est-ce que c'est un format que vous pouvez renouveler et, si oui, sur quel type de sujets ?

“Est ce qu'on peut reproduire ce type de format, je dirais oui et non. Non dans le sens où ce format était assez lié à ce sujet. Après, il y a des mécanismes que j'aimerais bien reproduire, avec du journalisme visuel, c’est-à-dire du visuel qui porte de l'information, y compris dans l'illustration. Mais je ne pense pas qu'il faille essayer de reproduire strictement le même type de format, plutôt s'inspirer de la manière dont on a travaillé pour aller explorer d'autres territoires, d'autres façons de faire. C'est vraiment la collaboration qui est importante.“

Ce format a été conçu d'abord pour les smartphones ?

“Oui, on constate une impressionnante croissance de la lecture sur smartphone et donc on a intégré cela dès le début. Sur un grand écran on a tendance à être très créatif, à ajouter beaucoup d'éléments, ce qui fait que la lecture va un peu serpenter entre le dialogue et les encadrés... Sur le mobile, c'est totalement différent, il ne faut pas couper la lecture et vouloir ajouter trop de choses. On a fait une version pour ordinateur dans un second temps.“

Au delà de ce format de dialogue original, vous avez fait d'autres publications sur ce sujet du burn out y compris dans le journal papier ?

“Oui bien sûr, on a une approche multimédia. C'est un événement rédactionnel qui s'est déroulé en trois volets. Le premier volet reposait sur ce format visuel, combiné dans le journal week-end avec un article centré sur l'info phare de l’enquête : un salarié belge sur cinq est en risque d'épuisement. Et puis également un reportage dans les pages magazine du journal sur les recherches de laboratoire pour savoir si on peut détecter le burn-out dans le sang, parce qu’il y aurait des marqueurs biologiques permettant de détecter une situation de burn-out.

Le deuxième volet reposait sur le questionnaire de Bright Link que nous avons proposé à l'ensemble des lecteurs et des internautes. Il a été intégré à la fin de ce long format de narration, où on interrogeait : et vous, quelle est votre situation, est-ce que vous voulez tester votre niveau d'épuisement ? C’est le côté constructif de la solution.

L’idée était d'aller au-delà du constat et de proposer des outils. Bright Link a bien voulu mettre à disposition son questionnaire. Il comprend une centaine de questions et il faut entre 15 et 20 minutes pour le remplir. On a eu énormément de répondants, plus de 8200 qui ont pris le temps de remplir en totalité ce questionnaire et finalement d’enrichir le travail des universitaires. Cela a validé notre intuition que ce sujet un burn out a une forte résonnance dans la société.

On n’est plus simplement dans le push, en disant voilà l'information qu'on vous donne. C’est un échange. Ce questionnaire a d’ailleurs été mis à disposition des lecteurs dans un autre article qui permettait d’accéder directement au questionnaire.

Puis on a arrêté le questionnaire et fait faire une analyse par Bright Link et on arrivait au troisième volet, à la fois sur le web et dans le journal papier, où on est revenu avec des solutions, c'est-à-dire des conseils en vidéo mais aussi en papier et dans un article fouillé qui s'adressait à la fois aux managers pour les inciter à faire baisser la pression dans leurs équipes, mais aussi au niveau du salarié, voire pour les indépendants. C'est une offre complète qui s'est étalée sur trois semaines avec ces différents volets.“

Quelle a été la stratégie de promotion ?

“Le temps long. Plutôt que de créer le buzz sur deux jours, à l’Echo, on privilégie, même sur des formats moins ambitieux, de faire la promotion sur une semaine, du jeudi au mardi par exemple, avec les jours de fin de semaine, le week-end où les gens ont plus de temps parfois pour consulter ce type de contenu, et puis on recommence le lundi et le mardi parce que c'est une nouvelle semaine.

Cela permet d’utiliser les différents types de disponibilité de l'audience sur les sites. Le deuxième point, c’est qu’on a utilisé plein de canaux différents, Twitter, Instagram, LinkedIn et Facebook. Sur Facebook, même si c’est parfois un tabou dans les rédactions, j'ai utilisé deux posts sponsorisés. Ce système publicitaire donne l'opportunité de définir une audience cible de façon vraiment très précise, notamment des tranches d'âge ainsi que des thématiques que les personnes affectionnent particulièrement.

Et donc ça nous a permis d'aller au-delà de notre audience organique et d'aller chercher d'autres profils. Par exemple on a touché 82% de femmes alors que notre lectorat habituel est constitué d’une majorité d'hommes plutôt vieillissants. Donc je n'ai pas de soucis à dire que oui, j'ai mis 200 euros pour aller au-delà de notre audience organique.

Je pense que les médias font aussi du marketing, que ce soit des campagnes radio, des campagnes d'affichage pour la visibilité ou pour la notoriété. Là, on a un beau format et ce serait dommage de rester entre quatre murs. Ce post a été partagé presque 300 fois et a suscité des réactions, des gens qui ont tagué d'autres personnes. Tout cela a fait aussi vivre ce format.“

Outre les 8000 réponses au questionnaire, quels sont vos autres indicateurs de réussite ?

“De manière chiffrée, on a eu plus de 55 000 consultations du format visuel avec une moyenne de lecture de 3 minutes 30, ce qui montre un engagement certain.

Il y a eu beaucoup de réactions aussi sur les réseaux sociaux. Pas forcément pour dire que c’est un beau format mais pour interpeller quelqu’un que ça allait l’intéresser. Dans les entreprises, auprès des salariés ou même des patrons, on a eu des retours en intéressants. Bright Link a découvert une nouvelle façon de communiquer et de mettre en perspective ses études. Il y a eu une émulation, une discussion et c'est quand même essentiel pour se connecter avec son audience.

Par ailleurs, on a créé un dossier avec d’autres reportages et interviews, on a récupéré aussi des articles qui avaient été publiés il y a un an ou deux et dont le contenu était encore tout à fait valable. Donc on a pu valoriser notre stock. Et c'était aussi intéressant.

Globalement ce dossier autour du burn out a généré à peu près 320 000 pages vues en l'espace de deux semaines à partir d'un travail de quatre personnes plus les journalistes qui ont écrit après sur le volet solution. Donc on a marqué les esprits sur le temps long, on n'a pas essayé de gaver le lecteur. Je pense que ça a été apprécié parce que tout a été lu. On n'a pas épuisé le potentiel d'attention qu'il peut y avoir sur certains sujets.“

A L’Echo, tu es responsable de la transformation numérique au sein du journal. Est-ce que tu peux nous explique ce qu'est le pôle multimédia que tu diriges ?

“Nous sommes dans le même espace que le desk web qui est au front de l'actualité. Le pôle multimédia compte cinq personnes : deux éditeurs web, deux journalistes multimédia, c’est-à-dire des journalistes capables de créer des vidéos en reportage ou en studio mais aussi capables de travailler sur la data, de comprendre comment on consulte aujourd'hui une information en ligne, et puis il y a un jeune développeur très dynamique qui met en forme nos idées. Cela part souvent d'un croquis assez moche que je dessine sur une feuille blanche et par la magie de ses compétences ça devient quelque chose qui fonctionne. Et puis moi où je joue ce rôle de responsable d'équipe et de chef d'orchestre pour agencer toutes ces compétences-là en connexion directe avec la rédaction.“

Comment tu fonctionnes avec le reste de la rédaction ?

“D’abord il est important de dire que ce n'est pas un laboratoire. Quand on a commencé ce pôle multimédia, il y a huit ans, on n'avait pas les moyens d'être dans une bulle et de sortir un projet tous les ans. Nous sommes très proches du journal dans ses différentes temporalités. En breaking news, on est là pour faire des cartes ou des graphiques quand il se passe quelque chose ou pour donner un coup de main au web. Il y a aussi des projets à moyen-long terme, à l'échelle d'un week-end par exemple ou des événements rédactionnels. On a toujours travaillé au plus proche de l'info et dans les conditions réelles de la rédaction. Les journalistes viennent avec des infos pour voir comment les valoriser.

On a la chance, et c’est une condition de réussite, d'avoir la confiance de la rédaction en chef et de la direction, ce qui permet de dégager du temps pour le journaliste. Après on fait en sorte que ce temps soit efficace et donc on a mis en place toute une série d'outils qui permettent aux journalistes de se consacrer à l'écriture.

Par exemple, dans un document partagé, on a constitué au fur et à mesure des années une bibliothèque de formats avec des canevas pour chacun. C’est une manière de redonner un peu de confort aux journalistes. On essaie de les encadrer et de les soutenir. Le principal, c'est l'information. On part toujours de l'information et on construit dessus. C'est beaucoup plus clair que des explications très théoriques sur un format. On en discute, on lui montre des exemples et après il rédige selon un canevas assez strict finalement et assez précis qui sert à la fois pour la relecture, pour l'édition et pour la mise en place technique dans le format.“

Depuis huit ans tu es un peu évangéliste du numérique dans une rédaction traditionnelle. Quels conseils donnerais-tu à ceux qui essaient de faire bouger les choses dans leur rédaction ?

“Déjà toujours partir de l'info. Je pense que c'est le dénominateur commun dans une rédaction. Il ne faut pas se dire : on va travailler dans notre pôle entre jeunes ou entre geeks. Non, partons de l'info. J'ai travaillé avec tous les types de profils de journalistes et cela a à peu près toujours fonctionné.

La deuxième chose, c'est de pas faire du journalisme de journalistes. C'est à dire que de se poser la question de l'audience. Pas de l'audience en termes de chiffres mais quelle est ma cible principale. Est-ce que c'est un sujet de niche, est ce que c'est un sujet grand public ? Et puis comment cette info vit dans ces différents groupes-là.

Un autre conseil que je pourrais donner de créer une culture numérique commune. Aujourd'hui j'ai la chance de pouvoir recueillir les fruits du travail de plusieurs années, du coup on a des référents communs. A peu près tous les journalistes ont participé à au moins un format un peu différent. Les conférences on les formations n'enlèveront jamais cette appropriation par le faire. Quand les journalistes voient que leurs amis et famille se mettent à lire et partager un article, il n'y a pas besoin de grands discours pour faire comprendre que la viralité.

Et puis le soutien de la hiérarchie bien sûr. Pour avoir un minimum de temps pour apprendre, pour réussir mais aussi se tromper. C'est fondamental parce que si un chef de service ne comprend pas où on va, ça risque de devenir assez compliqué pour vendre cette idée. Cela doit être un projet de rédaction avant d'être un projet de quelques personnes.“